De Horwich à Hollywood : l'étonnante histoire de deux frères derrière l'entreprise de mode multimillionnaire Represent - MANCHESTER EVENING NEWS
Mais c'est ainsi que les choses se sont passées pour le couple terre-à-terre derrière la marque de streetwear Represent, qui a les faveurs des Kardashian, Dua Lipa et Justin Bieber.
Inspirés par les créations rétro mancuniennes, les frères présentent désormais leurs gammes, des t-shirts et sweats à capuche aux baskets, dans les plus grandes destinations de mode du monde entier, notamment à New York et à Milan.
Et avec une célébrité enviable qui a renforcé la visibilité de la marque, elle est en passe de générer un chiffre d'affaires de plus de 10 millions de livres sterling cette année.
Le couple naturellement cool, originaire de Bolton, m'accueille dans leur siège local à Enterprise Park pour reconstituer leur ascension vers la fortune - en commençant par une rencontre fortuite.
L'effet Justin Bieber
«En fait, nous avons rencontré Justin Bieber chez Tattu à Manchester, ce qui était assez étrange», raconte George, 25 ans, avec désinvolture.
«Il a dit qu'il aimait ce que nous portions et a demandé si nous pouvions apporter des vêtements à la maison qu'il louait dans le Cheshire pendant qu'il était en ville pour faire des concerts.
«Nous avons décidé de continuer avec et sommes arrivés avec un tas de vêtements pour lui qu'il a portés pendant le reste de la tournée. C’était génial, chaque jour on le voyait dedans.
Entourés de mood boards et vêtus tout de noir, les frères et sœurs ressemblent certes à deux entrepreneurs de la mode, mais il s'avère qu'ils n'ont jamais prévu de se lancer dans le commerce.
Les entrepreneurs accidentels
George, un parleur naturel, prend les devants : « Dès l'enfance, nous n'avions aucune envie de nous lancer dans les affaires.
"Les premières années, tout était un peu flou, car il ne s'agissait littéralement que d'un compte PayPal et nous imprimions sur tout ce que nous trouvions sous la main."
Ayant tous deux développé un talent naturel pour l'art, ils ont étudié le graphisme au Runshaw College, à Leyland, puis à l'Université de Salford.
«Je pense que nous sommes nés avec ça», explique Michael. «J'avais toujours des ennuis à l'école parce que je dessinais et que je ne faisais aucun travail réel. J’étais obsédé.
Bien qu'ils aient aidé leur père dans une entreprise familiale de vente de véhicules à Wigan, les garçons aspiraient à faire autre chose.
"C'était une bonne expérience de vente, mais je voulais ressembler davantage à l'un des propriétaires de marques", a déclaré George. C’est ainsi que la graine Represent a été semée.
« J’étais encore en dernière année d’université et l’objectif était de créer quelque chose qui se vendrait », poursuit-il.
Inspirés par le boom du streetwear qui a pris d'assaut l'Amérique, avec des marques comme OBEY et Diamond Supply, les frères ont utilisé l'impression de punts sur des T-shirts comme un bon moyen de vendre leur art.
En commençant avec 150 £, ils ont fabriqué 25 t-shirts Represent, via une imprimerie à Cardiff, et les ont vendus à des amis.
Cela s'est transformé en 50 pour la prochaine édition car ils ont été achetés par des amis d'amis grâce à un site Web basique, qui reçoit désormais cinq millions de visites par an.
En repensant à 2012, je me demande ce que Represent signifiait en tant que marque.
«Je pense que cela signifiait simplement être vraiment soi-même», explique George. "Depuis ce premier jour, quand j'avais 19 ans, nous avons toujours conçu des vêtements que nous voulions porter nous-mêmes, donc la marque a grandi avec nous."
Michael, 27 ans, est d'accord : « Le consommateur est comme nous, ce n'est donc pas comme si nous concevions pour d'autres personnes. C’est ce qui a été si formidable.
La poussée numérique
Les garçons se sont connectés à leur jeune entreprise en commercialisant leurs vêtements via la nouvelle plateforme de médias sociaux, Instagram.
« Cela signifiait que nous n'avions rien à dépenser », s'enthousiasme George.
« Nous achetions simplement les vêtements, les enfilions et les vendions. Nous n’avions pas de loyer à payer et rien ne nous retenait.
En 2013, les frères et sœurs ont poursuivi leurs projets de croissance de l'entreprise, en embauchant un comptable et en ouvrant un compte bancaire.
Mais c’était l’espace physique qui leur manquait, ayant installé une base dans l’abri de jardin avec rien d’autre qu’un routeur sans fil et leur stock initial.
En riant, ils me disent que l'entreprise a rapidement envahi la maison familiale, à Horwich, et s'est étendue aux placards de la cuisine.
"Cela prenait le dessus, mais nos parents adoraient ça parce que nous nous débrouillions bien et c'est tout ce qu'ils ont toujours voulu pour nous", explique le jeune frère.
Des designers aux fabricants
Se sentant plus déterminés que jamais, le couple s'est concentré sur la confection de vêtements, ainsi que sur leur impression.
Ils sont passés du « tissu en stock bon marché » à l'exploration de la coupe de patrons et au développement de leurs propres coupes - avec les conseils de leur grand-mère, Sylvia.
L'ancien tailleur, qui confectionnait des tenues assorties aux garçons lorsqu'ils étaient jeunes, a contribué à la création de leur première coupe de denim, qui a ensuite connu un grand succès auprès des consommateurs.
Après avoir appris à confectionner les vêtements, ils ont embauché un modéliste via Instagram et ont envoyé les vêtements confectionnés dans une usine de Birmingham.
À l'époque, Represent y fabriquait environ 60 unités, aujourd'hui ils sont responsables de 90 % de la production de l'usine et fabriquent environ 30 000 unités chaque saison.
Devenir patrons
Les choses étaient en plein essor, avec des ventes croissantes et un espace d'entrepôt sécurisé. Ils ont donc employé six amis d'enfance pour permettre aux frères et sœurs de se concentrer sur le design.
«C'était vraiment effrayant de développer l'entreprise parce que nous avions toujours retenu d'embaucher du personnel», admet George.
"Tout le monde disait que c'était une mauvaise idée d'employer des amis, mais cela signifiait que nous avions autour de nous cette unité de personnes en qui nous avions confiance et qui travaillent encore ici aujourd'hui."
Cela a également créé un environnement moins corporatif pour que la marque puisse prospérer.
Michael ajoute : « C'était une période vraiment excitante parce que nous avons soudainement eu cette entreprise et les gens étaient impatients de voir où elle pouvait nous mener. C’était comme si il n’y avait aucune limite. »
Grâce à cette capacité supplémentaire, ils ont développé des collections saisonnières qui ont commencé à susciter une popularité massive en Amérique et en Europe sur les réseaux sociaux.
Le secteur de la vente en gros a également décollé, qui représente désormais 35 % de leur chiffre d'affaires annuel, et les gens ont commencé à s'en rendre compte.
À la conquête du monde
Avec un site Web amélioré et des commandes en gros affluant de l'étranger, les détaillants ont commencé à contacter Represent pour stocker leurs créations sur le thème britannique.
« Une petite boutique aux Pays-Bas a été la première à nous approcher. Elle a commencé à stocker notre denim et n'a pas pu le vendre assez rapidement.
"De la commande de 50 unités, celle-ci est passée à 1 000 et le denim est devenu notre pain et notre beurre."
La marque de streetwear a vendu à ce jour environ 500 000 pièces à des prix allant de 90 £ pour un t-shirt à 300 £ pour des vêtements d'extérieur et des baskets.
Ils ont également lancé une gamme de vêtements pour femmes pour le printemps/été 2019 avec une collection complète de 60 pièces dans 20 magasins qu'ils distribuent actuellement aux célébrités.
Michael attribue leur popularité à leur position unique entre les catégories habituelles, car « la qualité est de la haute couture mais le prix est moins cher » avec un délai d'exécution rapide.
Le chiffre d'affaires est passé de 1,8 million de livres sterling en 2014 à 8 millions de livres sterling l'année dernière, alors que des sociétés comme Harvey Nichols et Selfridges ont commencé à vendre la marque qui a désormais été reprise par 160 revendeurs.
"C'était un rêve d'être à Selfridges il y a deux ans car c'était quelque chose que nous avions toujours voulu mais nous n'avons jamais pourchassé personne, nous ne voudrions pas tomber comme ça.
"S'ils aiment nos vêtements, ils les vendront."
Taquinant qu'il s'agit d'une attitude très décontractée, le jeune frère ajoute : « Je pense que c'est la bonne attitude, vous ne devriez pas avoir à pousser quoi que ce soit, vous devriez simplement laisser les choses se produire naturellement.
"Si le produit est bon et que le client est là, il n'y a aucune raison pour qu'il échoue."
Fierté à Manchester
J'aime cette confiance en soi et le fait qu'elle soit visible dans leurs créations qui sont résolument britanniques.
L'esprit mancunien est également reconnaissable avec des clins d'œil à l'époque de l'Hacienda, à la culture rave et à la Britpop des années 90.
« Nous nous identifions comme étant originaires de Manchester et nous utilisons beaucoup le drapeau britannique dans nos créations.
«Cela fait partie de notre histoire en tant que marque et les gens s'y identifient vraiment partout dans le monde», explique George.
« Nous sommes toujours dans les vieilles boutiques vintage du Northern Quarter à la recherche d'inspiration et nous nous sommes inspirés de ce que des gens comme Liam et Noel Gallagher portaient sur scène dans les années 90. Tous les acheteurs peuvent le reconnaître dès qu’ils le voient et ils nous connaissent comme les gars de Manchester.
Conserver cette fierté nationale et locale est un élément important pour les cofondateurs qui se disent fiers d'être britanniques et souhaitent rendre hommage à leur région.
Cela inclut une collaboration avec Admiral, une société de vêtements de sport basée à Salford, sponsor rétro des kits de l'Angleterre et de Manchester United.
Le style de vie jet-set
Leur style de vie a également radicalement changé, les frères partant régulièrement à l'étranger pour découvrir les derniers jeans italiens ou assister à des défilés de mode avant-gardistes.
"Notre famille ne peut pas comprendre quand nous sommes partout dans le monde - ils nous appellent et nous serons à un salon professionnel à Las Vegas ou passerons un mois à Los Angeles", plaisante George.
Mais la marque restera toujours basée ici car « cela nous permet de garder les pieds sur terre », assure Michael – alors qu'ils envisagent le centre-ville de Manchester comme base possible pour leur studio de design.
Avec autant d’ambition que d’enthousiasme tranquille, c’est le bon moment pour faire une pause sur la dynamique fraternelle de la croissance d’une entreprise ensemble.
« C'est arrivé si vite que nous n'avons pas eu le temps de réfléchir à ce que ce serait de travailler ensemble », sourit le jeune frère.
"Nous sommes passés de l'université à l'université pour avoir un entrepôt de 8 000 pieds carrés et 10 employés en pensant à ce qui s'est passé, nous ne connaissons rien aux affaires, mais cela fonctionne."
Michael pense que c'est parce qu'ils se complètent en termes de compétences. « Nous appelons tous les deux un chat un chat et si l'un de nous n'aime pas quelque chose, nous n'y parvenons pas, donc cela a toujours joué en notre faveur.
«Je me concentre davantage sur le design et je suis un perfectionniste, car il se concentre sur la sortie des vêtements et sur l'endroit où ils seront fabriqués. Tout le monde disait que ça ne marcherait pas, mais ça marche.
Amour fraternel
Après avoir suivi les mêmes cours et démarré leur entreprise ensemble, les frères partagent également une maison et déclarent n'avoir jamais vraiment été séparés.
George ajoute : « C’est comme avoir un deuxième avis tout le temps et deux yeux sur tout. C'est bien parce que tu ne doutes pas autant de toi-même que tu le ferais tout seul.
Avec 15 employés et l'intention de franchir la barre des 10 millions de livres sterling de chiffre d'affaires en 2018, les frères admettent que « cela devient sérieux ».
« L'entreprise connaît une croissance rapide, c'est pourquoi nous agrandissons l'équipe », poursuit George.
« Nous avons également emménagé dans de nouveaux bureaux afin de pouvoir élargir nos gammes de produits et structurer davantage la marque. Ce n'est plus seulement une bande d'amis dans un entrepôt.
